我们热议的“博物馆文创”,究竟指的是什么?

发布者:严晓亚发布时间:2019-04-08动态浏览次数:15

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“故宫口红”“紫禁城里过大年”“上元灯光秀”,以及即将推出的“吉服回朝”,故宫近期一系列的神操作,让“博物馆文创”这一热词更是烈火烹油、锦上添花,究竟什么是博物馆文创?博物馆文创包含哪些内容?本文将对此进行探究。


博物馆“文创”其名


博物馆文创,全称“博物馆文化创意产品”,目前,产学研界对它的称呼包括博物馆文化产品、博物馆衍生品、博物馆纪念品、博物馆商品等,在实际运用中,人们对这几个概念没有严格的区分。为了深入理解博物馆文创的本质,本文先对概念的内涵和外延进行界定。


文化创意产品的定义,目前学界还没有统一的界定。联合国教科文组织将其定义为具有传达意见、符合于生活方式的消费物品。台湾《2010台湾文化创意产业发展年报》中将其界定为可以传达意见、符号及生活方式的消费品,不一定是可见可触的物体,具有文化性、精选性、创意性和愉悦性,是文化创意产业中相当重要的一环。


本文在借鉴有关文创产品诸多定义的基础上,认为文创产品是指将文化思维与创意思维相统一,运用到产品的设计生产中,生产出具有符号意义、美学特征和人文精神的产品,并将产品推向市场,以期实现一定的经济效益。文化创意产品具有三个特征,一是文化属性,文创产品以文化为出发点,又以文化为目标,实现文化的创造性发展;二是创意属性,文创产品强调个性和创新,以新的创意增加产品的附加价值;三是市场属性,文创产品具有独立的知识产权,最终要推向市场并实现其商业价值。


将文化创意产品运用到博物馆语境中,是指以博物馆的馆藏资源为原型,吸收和转化博物馆藏品所具有的符号价值、人文价值和美学价值,以创意重构出具有审美价值、文化价值和实用价值的新产品,并在市场中寻求价值认同。


瓶型便签:广东省博物馆文创产品


因此,博物馆文创产品可以从广义和狭义两个方面去理解,狭义的博物馆文创指的是以博物馆藏品为创意元素生产的有形产品,如杯垫、丝巾、冰箱贴、书签等,广义的博物馆文创则既包括文物复仿制品、传统工艺美术品等没有新增附加值的旅游纪念品,也包括博物馆开发的APP应用、陶艺剪纸游艺等参与性活动、音乐剧表演等无形产品。其共同的特征是通过产品促进博物馆文化的传播和价值的实现。


 中国国家博物馆四羊方尊工艺品摆件


          “前世”:

博物馆文创发展历程


1871年,秉着“鼓励和发展艺术在生产和日常生活中应用,推动艺术通识教育”的宗旨,美国大都会艺术博物馆成立第一家博物馆商店,以馆藏精品复制和传播为主营业务。此后很长时间,博物馆文创处于不被重视状态,很多博物馆有柜台,主要销售便签、海报、印刷品、工艺复制品、书籍、绘画工具等,不能称为严格意义上的文创产品。


 大都会博物馆网上艺术品商店


1973年,大英博物馆成立股份有限公司,主要负责文物复制品或纪念商品的批发及零售、出版、制造及授权业务。基于博物馆的典藏品,通过授权方式与许多制造商合作,制造出复制品或纪念艺术品,从珠宝到日历、杯垫到颜料等。


 罗塞塔石碑在大英博物馆有55种文创产品


20世纪80年代以后,随着国家财政对博物馆资助的减少,博物馆自身经营压力增加,新博物馆学开始兴起,加上博物馆的观众已经不满足于从柜台购买明信片和导览册,开发文创产品、开设博物馆商店成为大多数博物馆的必然选择。


1994年,维多利亚和艾尔伯特博物馆(V&A)成立V&A有限公司,主要从事零售业务、颁发许可证、邮购业务、场地出租和出版业务。其中颁发许可证业务将V&A优秀藏品作为资源,在全球范围内寻找合伙人共同开发V&A品牌产品,包括艺术印刷品、瓷器、床上用品、地毯、贺卡等。


 V&A文创产品商店


如今在很多博物馆,文创开发已经形成了一套成熟的开发和授权模式,开始在全球范围内开展合作,拓展业务,如自2007年起,大都会博物馆委托Art Resource公司代理其在南非的授权业务,委托法国国家博物馆联合会(RMN)代理其在北美以外的业务。2018年7月,大英博物馆天猫旗舰店上线,在中国市场开展独立授权及经营业务,目前已有54.2万粉丝。


 大英博物馆天猫旗舰店


中国博物馆的文创开发最初出现在上海博物馆,1996年上海博物馆成立以企业形式独立核算的艺术品公司,要求公司85%的产品是原创,自设自产。产品最初主要消费定位是外宾的礼品,走高端路线。2008年金融危机导致外宾消费下降,上博开始将消费目光转向国内,设计低端亲民的日用品,如抱枕、耳机等。


 上海博物馆商店


博物馆文创高潮的掀起于故宫,台北故宫于上个世纪60年代开始做商品运营,最初是对文物的单纯复制,追求仿真,也不能称为严格意义上的文创。2000年开始,台北故宫向全球厂商征询创意,并通过与有实力的品牌进行合作,开发文创产品,打开了文创产品开发的思路。


 台北故宫“朕知道了”纸胶带


2013年台北故宫的“朕知道了”胶带走红后,受台北故宫的影响,北京故宫博物院转变原来博物馆商店的经营理念和经营模式,举办文创大赛,向全社会征集创意,开始进行文创开发。2015年《博物馆条例》修订后,全国其他博物馆也都开始进行文创产品开发,掀起了全民文创的热潮。截至2017年,国内文创开发做得最好的故宫博物院已经开发出万余种文创产品,创下了年15亿的收入。


          “今生”:

博物馆文创业态演进


纵观博物馆文创产品的发展历程,可以把博物馆文创产品开发分为三个阶段。


1.0版本时代。博物馆文创的雏形阶段,主要以馆藏珍品的仿制品、复制品、明信片、邮票等为主,也称为旅游纪念品,大部分产品是对博物馆文化元素的简单复制,并没有加入创意元素,价格取决于产品的用料优劣、手工精细程度以及与原版的相似度。其目的有两个,一是为了满足文物爱好者的收藏需求,二是满足普通游客的旅游纪念需求。产品呈现出高端与低端并存、分化鲜明的特征。


 传统旅游纪念品


2.0版本时代。提出把“文物带回家”的理念,博物馆文创产品开始加入文化和创意元素,更加注重文创产品的实用性和审美价值,创意附加值成为产品的主要卖点,产品形态也更加丰富。最为畅销的是以纸胶带为起点的系列产品,包括便签、帆布包、冰箱贴、笔记本等,以亲民的价格、实用的功能、文化元素的融入而受到以90、00后为主的年轻消费市场的普遍欢迎。但不足之处在于同质化现象严重,如每个文创商店都有手机壳、帆布包,只不过图案有所区别。


 苏州状元博物馆文创设计


其次是走卖萌路线的文创产品,将可爱呆萌的形象与庄严肃穆的历史巧妙结合,形成巨大的形象反差,吸引消费者眼球。以康熙、乾隆、雍正等帝王“萌萌哒”造型、“大内咪探”“故宫猫”为典型代表,价格走低端路线,市场定位也是青年群体。


 故宫猫系列文创


清新文艺风的文创产品,以藏品的文化元素为依托,开发能够体现文化品位和审美情趣的产品,如茶具、字画、文房四宝、陶瓷、艺术品等,主要功用是文化爱好者的收藏使用和作为礼品馈赠,价格走中高端路线,市场定位为文化爱好者及中高端消费群体。


 故宫文创的瓷器美学


3.0版本时代。文创开发进入大文创时代,更加注重创意元素与文化元素的深度融合,注重文创产品与其他业态的跨界融合,以无形文化产品为主,不断更新博物馆文创的内涵与外延,开拓文创市场的蓝海。一是主题研发阶段,故宫博物院研究中国人最关心的“四大喜事”——久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时,开发出系列主题文创产品,比如根据“洞房花烛夜”,结合故宫保存的过去完整的结婚礼仪、场景布置,运用非遗制作技术,开发出66套婚庆服装及系列婚庆用品,让传统婚庆文化在产品中得到诠释。


 故宫“百子同喜”婚庆床品


二是融合创意开发,将文化元素与综艺节目、历史故事融合,打造具有立体效果的文创产品。如2018年底故宫推出大型综艺节目《上新了,故宫》,邀请“故宫兄弟”邓伦、周一围等群星,与故宫专家一起,用九期节目打造美什件、畅心睡衣、日出而作计时器等九件文创新品,将故宫元素的表演、文物专家的科普和传奇历史故事串联起来,赋予文创产品情怀和故事,让文创产品成为一出生就自带流量的网红产品,赢得了众多消费者的喜爱。


 《上新了,故宫》第三期文创:日晷计时器


           “未来”

博物馆文创升级之路


注重文创开发的“厚度”。用文创讲好文化故事。无论是文具、数码产品、化妆品还是字画、茶具、火锅,纷繁复杂的文创产品,核心卖点是其背后的文化故事。未来,深挖博物馆藏品的文化价值,重视产品文化符号的延伸,设计出能够体现文化精髓、体现真善美及人类美好情怀的作品,是文创企业在越来越激烈的文创市场竞争中立足的核心能力。


注重文创开发的“质度”。质量与情怀并举。故宫口红热销不到一个月就宣布因质量问题停产了,文创产品的质量问题又一次引起社会关注。很多文创产品创意新颖,却经不起质量的考量,久而久之,必然消耗消费者对文创产品的情怀,砸了博物馆的品牌,更是对传统文化资源的亵渎和浪费。未来,文创产品能够走多远,取决于创意和质量的双轮驱动。


注重文创开发的“宽度”。打通文创产业链。博物馆文创是博物馆教育功能的延伸,其目的绝不仅仅是销售文创产品,而是让博物馆中文化资源的价值得到更广泛的传播和认可。与更多社会企业联合,延长博物馆文创产业链,用市场化的方式创造更多的产品业态、旅游项目、文化项目,让更多的人在文创体验中感受到文化的魅力,是博物馆文创发展的必然趋势。


(作者:宋朝丽,博士,河南大学文化产业与旅游管理学院副教授)


参考来源:

李仁芳总编,《2010台湾文化创意产业发展年报》

联合国贸易和发展组织,《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势报告》

中经文化产业,《博物馆“文创”,到底该怎么称呼?》

《精英主导的纽约大都会博物馆》[N],东方早报,2011年10月26日

汤沐丽,《艺术博物馆商店管理》[D],中央美术学院2010年硕士论文


END


美   编 | 张园园


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